O Hype do Marketing: A arte das surpresas planejadas

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Não vai demorar muito tempo até que os primeiros rumores surjam e que fotografias embaçadas e granuladas circulem. Fontes bem informadas falarão sobre as encomendas feitas com fornecedores e as vagas aplicações de patentes serão interpretadas como dicas sobre as próximas inovações. De fato, o novo iPhone será apresentado no início de outono. Não é surpreendente que a empresa trabalhe com ele, mas os novos recursos que serão revelados são vistos, por alguns, como uma nova etapa na batalha entre a engenhosidade norte-americana ea laboriosidade asiática, disenhadores contra engenheiros, uma manufatura de ideias competindo contra um fabricante em massa?
 
As pequenas informações, esparsas e limitadas a publicações especializadas no começo, crescerão em quantidade e se espalharão nas manchetes principais depois que a data da apresentação for definida. A febre atingirá o seu clímax quando um executivo sênior subir ao palco para apresentar um pequeno objeto que felizmente será mostrado em tamanho maior no pano de fundo. Agora, o produto, previamente sujeito a diversas especulações é oficial e os detalhes do projeto acaloradamente discutidos anteriormente, agora são evidentes e estão no palco para o mundo ver.
 
Mas, algumas horas mais tarde alguma autoridade definirá quando os jornalistas selecionados serão autorizados a testar as primeiras amostras de um produto, que só estará disponível para o público geral algumas semanas ou meses depois. Os jornalistas vão tocar nas amostras com os dedos experientes e com modelos concorrentes em mente. Já a comparação traz algum relativismo em termos dos dispositivos poderosos que o novo telefone pode ter, ao fim e ao cabo, é nada mais que outro smart phone. No dia seguinte, a crítica em contra das revisões entusiastas apareceráem todos os principais meios de comunicação - uma semana mais tarde, o evento estará perto do esquecimento e o próprio telefone terá que provar o seu valor para o consumidor nas batalhas de marketing que virão.
 
Nenhuma empresa foi tão bem sucedida na criação de um chamado "Hype" como a Apple Inc. Hype significa fazer com que as pessoas se animem com um produto e este atraia a sua atenção, pelo menos por um curto período de tempo. A  Apple fez isso ocasionalmente ao introduzir efetivamente novas classes de produtos, mas, além disso,o Hype também é criado pelo ciclo dos produtos e a forma de apresentação.
 
A liderança mudou, mas a tradição continua. Uma vez por ano o assistente mostrará os resultados de sua oficina e oferece-nos como produtos para o público que espera ansiosamente. Se a cor da fumaça que sai da chaminé e os ruídos resultantes de trabalho ouvidos durante o ano foram sugestões intencionais ou apenas subprodutos inevitáveis ​​da fabricação continuará a ser uma questão em aberto. No entanto, estes efeitos colaterais observáveis ​​de criação inspiram alguma especulação e, assim, certamente ajudamà campanha publicitária do momento da revelação. Mesmo quando em silêncio, os aldeões interpretaram a quietude como períodos de criatividade e se perguntam o quê o assistente e seus ajudantes podem estar pensando.
 
Etimologicamente a palavra "hype" foi desenvolvida no final de 1930 e está ligada ao antigo prefixo grego "hiper-", indicando "excesso" e "exagero". No entanto, o termo "excesso" no hyping não implica que há muita informação em geral, mas que há uma grande quantidade de informação suave, insegura e não confiável circulando enquanto que faltem fatos concretos e decisivos. Estes dados maciossuaves são compostos por expectativas, esperanças e especulações. É o confronto com os fatos concretos que permite que o balão de rumores e especulações imploda e desmascare o que em retrospecto é claramente um hype. Os pesquisadores da Gartner Research falamem seu "Ciclo do Hype" de "expectativas exageradas", que é seguido por uma “cadeia de decepções".
 
De fato, o hype traz perigos para aqueles que querem prosperar no mercado, na política e nos negócios. A decepção não é inevitável, mas o momento social, estimulado por dados suaves pode criar, além de esperanças e expetativas também decisões que não passam o teste do tempo. Todos os dados devem ser vistos com algum ceticismo, mas especialmente dados suaves podem estar errados, equivocadas ou manipulados. Assim como o hype no mercado de ações tem arruinado milhares de investidores com a queda drástica de ações hypeadas; o hype de ideias causará a perda de milhões por sua miopia e cegueira ideológica que o hype criou.
 
Felizmente o hype no marketing estimula mais o interesse do que um compromisso real. A decisão baseia-se nos fatos, não no hype anterior. Mas, enquanto o hype está acontecendo, a informação vaga encontra um parceiro perfeito, a curiosidade humana. Desde os magos dos mercados medievais até os aparelhos de alta tecnologia de hoje, as pessoas gostam de novidades em sua vida, seja como uma distração ou como uma promessa de um futuro melhor. Autores como R. Keith Sawyer veem a curiosidade como o principal motor do progresso humano. A curiosidade impulsiona a busca de invenções e inovações e oferece diversão, brincadeiras e aventuras no caminho. Claro que as especulações podem ser um fardo e se engajar nelas é um fator estressante importante, mas quando se trata de um evento positivo, a pessoa liga-se tenuamente à alegria que reside na sua antecipação.
 
Consequentemente, criar um hype como estratégia de marketingbaseia-se no boca aboca em sua forma moderna semeando novidades em redes sociais. O boca a boca tem a vantagem de ser tradicionalmente vago e os boatos são difíceis de definir em relação à sua origem e qualidade. Em termos de marketing e no que diz respeito aos novos produtos, tais imprecisões são uma vantagem. Mesmo que o produto real possa decepcionar, essa decepção é mínima e confinada àqueles que fazem a sua vida com ela ou no ecossistema ao seu redor. O consumidor comum vai logo esquecer e depoisescolherá a melhor alternativa.
 
Para manter o movimento o hype deve manter um equilíbrio entre a curiosidade e a paciência, cedo demais é tão ruim quanto tarde demais. Ninguém está animado com a cerimônia de abertura dos próximos Jogos Olímpicos atualmente. Outros grandes eventos esportivos como a Copa do Mundo são realizados antes e a abertura é só em três anos. O hype terá início um ano antes para os entusiastas do desporto e lentamente abrangerá quase todas as pessoas neste mundo. O evento em si, em 5 de agosto de 2016, tem uma boa chance de se tornar o evento televisivo do ano. A abertura dos Jogos Olímpicos de Londres no ano passado foi assistido por 900 milhões de pessoas.
 
Especialmente no contexto dos produtos de luxo e dos mega-eventos como os Jogos Olímpicos o hype parece legítimo e até mesmo uma coisa boa. Seu desdobramento dá às pessoas um tópico para se conectar, inspira discussões e oferece uma oportunidade para compartilhar o velho e criar novas idéias. Seja oque for que um novo smart phone ou uma cerimônia pode trazer consigo, em essência, esperamos que será algo positivo que enriquecerá a vida dos consumidores e do público. Pelo menos atualmente ninguém espera de seu smart-phone faça uma viagem à lua. Isso pode ser o hype de um futuro distante.